直播答题撒钱聚人气吸引用户 持久防卸载依靠实力

2018-01-27 15:48:27    来源:文汇报

制图:杨天生

若要说时下什么最火、网民参与程度最高,非直播答题莫属。这一简单直接的玩法源自去年美国一款热门游戏HQ Trivia———主办方每天发起一场或多场答题游戏,每场游戏的奖金金额从几百美元到几千美元不等;参与在线答题的用户需要一直答题,答错者出局,答对所有问题的玩家,即可共同瓜分奖金。

在中国,直播答题这把火由话题人物王思聪点燃。1月3日,王思聪发微博称,“每天我都发奖金,今晚9点就发10万。如果你觉得自 己很聪明,那就来试试‘冲顶大会’App,只要你答对12道题,就能拿到钱,随时提现,非常简单……”

“这还真是知识改变命运啊!”在看到某大四女生靠着直播答题赢到103万元奖金的新闻后,不少人发出如上感慨。当现实版 《贫民窟的百万富翁》 在身边不断上演时,许多人默默地把市面流行的几个直播答题软件全部下载到了手机上。

经过半个多月的发酵,直播答题已经取得社会各界广泛关注,也成了业内公认的2018年首个“风口”。在王思聪、奉佑生、周鸿祎等大佬们疯狂撒钱的同时,京东、美团、魅蓝等“金主爸爸”也前来助兴。

而玩家阵营也不断在壮大中。1月22日,“一直播+微博”携“黄金十秒”入局;1月18日,陌陌上线安卓版直播答题“百万选择王”。而百度、网易等互联网公司也纷纷上线和内测直播答题,加入这场风口争夺战中来。

然而,直播答题短时间内的爆红,也引发了很多争议和质疑。每场答题参与人数与奖金金额是否真实? 各种作弊软件是否真的能帮助答题作弊? 各平台疯狂烧钱还能持续多久?

的确,烧钱可以在很短时间内以低成本方式获得用户和关注度,但如何找到一种可持续的盈利模式,将吸引来的用户和流量保持下去,成为各平台在直播答题这场游戏下半场面临的共同难题。

“撒”出一个“风口”后直播答题上半场“封盘”

“撒钱不是万能的,但不撒钱是万万不能的。”一业内人士针对各直播答题平台疯狂烧钱之举表达了自己的看法。在初始阶段,烧钱这一做法的目的很明显,就是为了吸引用户,让更多人知道直播答题的玩法并且参与进来。

于是,王思聪在30岁生日当天,没有祝自己生日快乐,而是来了一句“我××,我快乐”,顺势给冲顶大会站了台。王思聪的“烧钱”豪举很快就传染开来,奉佑生在芝士超人“烧钱”,周鸿祎在百万赢家“烧钱”,张一鸣在百万英雄“烧钱”。一夜之间,互联网圈子的大佬们都在急吼吼地摸出真金白银来“烧”。“烧钱”大战逐渐升级的同时,越来越多用户开始投身到这一场所谓的“知识狂欢”之中。

据极光大数据统计,直播答题应用的下载量在各大市场都出现了爆炸式增长。1月7日至14日一周内,芝士超人和冲顶大会的安装量就分别实现了200万和400万左右的增长,并且增速也是居高不下。AS0100数据显示,百万英雄的上线也成功地将西瓜视频App下载量推上一个高峰,单日下载量达到了之前的5倍。

苹果应用商店(App Store)的排行榜也能够见证直播答题的火爆程度。在1月 19日的周榜单之上,芝士超人、冲顶大会、花椒直播等直播答题应用都排在前100名之列,并且内置有百万英雄的抖音短视频和西瓜视频更是力压微信、支付宝等超级应用,分别夺得第一和第二的宝座。

可见,靠烧钱来吸引用户,用真金白银换流量的传统路子,在直播答题之上再一次大获成功。各家的单场观看人次屡创新高,实现了从几十万到几百万的突破。“能不能挣到钱那都是后话,可能有人自己都没想明白这个商业模式究竟是怎样。但是别人都在撒钱,你不撒不行啊。”有直播行业的内部人士向笔者表示。管他赚不赚钱,先把流量给吸过来,这可能正是初期各玩家的真实想法。

此外,值得注意的是,撒钱这个动作一旦开始,那就相当于掉进了一个无底洞,起码在没有找到其他保证用户留存的更好手段之前,你能做的就是一直烧、一直撒下去。不然的话,这一场你比隔壁老王少撒50万元,用户一定会用脚投票。也就是说,靠“烧钱”获取用户的门槛很低,同时这批用户对平台的留恋度也是十分之低。

“硬广告十软植入”快速变现争分夺秒

在网上,那些一掷千金、“烧钱”不眨眼的头部玩家让人瞠目结舌,不过,这些人能在这个圈子里混下来的,没有一个是傻子。赔本赚吆喝这种事,谁也不会干,一开始亮出白花花的银子,只是为了“引君入瓮”;等到“钱烧”到了一定境界,“围观群众”黑压压一片越聚越多的时候,各直播答题平台想的就是如何“收割”了。

于是,广告和植入模式成为直播答题烧钱最快变现的最佳方式,没有之一。“在线答题收单1亿元广告主落定”,芝士超人在获得趣店旗下大白汽车分期“偷”来的1亿广告订单后,CEO奉佑生在朋友圈高调地宣布了这一好消息。很明显,芝士超人上线十几天能完成了1亿元小目标,令奉佑生十分激动,自己撒出的10亿元,最起码能够收回十分之一了。

不仅芝士超人,其他玩家的开源计划也都已经有了眉目,并且逐渐得心应手起来。百万赢家吸引来了京东、美团、华为荣耀等金主为其站台,一加手机则是选择在百万英雄开设品牌专场。此外,不仅仅是互联网、科技企业盯上了直播答题这个“风口”,分别选择与不同的平台进行合作,甚至连电影、电视剧、游戏等也都开始了在直播答题中的投放。

据《北京青年报》 统计,1月16日当天,在四个主流直播答题平台上的31场直播中,其中有10场都是“广告专场”。有分析称,广告是目前直播答题平台们找到的最佳变现方式,金主的投放力度能够达到这个比例,相信各玩家的烧钱压力,应该能够得到一定程度的缓解。

开源计划初见成效,并不意味着节流计划就可以随之放弃。古人就告诉过我们,纵使有万贯家财,一直撒下去,也总有挥霍完的一天。因此,开源和节流要两手抓。尤其是在完成了初始阶段的流量积累之后,烧钱就不应再是吸引用户的主打玩法。

但现实情况却是,谁也不敢将烧钱的大手贸然收回。“哪个平台分的钱多,我就去哪个。”相信这是众多答题者所抱有的态度,只不过大家更愿意说出的一句话是:“我是为了学知识,钱不重要。”在这一背景之下,就应了马化腾所说,一旦收手,就可能意味着前功尽弃。

“突围”下半场各路玩家比拼平台实力

不撒钱用户就卸载,这是一个非常残酷的现实,或许任何一家平台都不可能绕过去。而对平台来说,想要从这一被动的尴尬境地中走出,就要完成从“靠撒钱留住用户”到“靠实力留住用户”这一转变。

资深互联网市场观察者、虎嗅网专栏作者“熊出墨请注意”认为,简单来说,让用户感兴趣、参与进来一起玩的“烧钱”上半场已经告一段落,平台通过硬广告和软植入也让参与方赚足了眼球。但残酷的下半场,竞争的关键,变成如何让用户真正互动和留存下来。

深谙此道的互联网公司们,铆足了劲开启这场多维度的竞争。

首先是在流量入口上的比拼。近日业内有消息传出,芝士超人花了2亿元用来砸线下广告,主要是放在院线贴片和楼宇户外。以线下作为新的流量切入口,这一做法在直播答题领域鲜有,其实际效果也由于投放周期较短尚不能查证。但相较于线下,直播答题这一在线游戏,更多玩家还是看中线上流量的导入。

百万英雄背后真正的英雄———今日头条,旗下拥有抖音短视频、西瓜视频等短视频社区App,这为百万英雄提供了天然的流量入口。百万赢家同样是选择了线上导流,1月18日与一点资讯达成合作,在其首页底栏加入了百万赢家的入口。

而同样也是以联盟形式出现的,还有背靠一直播和微博的黄金十秒。微博作为国内最大的社交媒体,将为黄金十秒开放入口,用户可以直接通过微博参与问答活动。在微博3.81亿月活的基础之上,其为黄金十秒提供的流量导入,怕是其他平台所不能企及的。

其次,在用户留存和互动上,“直播+社交”的能量将被进一步挖掘出来。直播答题实际上就是“直播+综艺”,不论是先入场的小玩家、还是后入场的互联网巨头,核心都是在争夺用户的注意力。那么,社交和社区互动,很有可能成为下一个焦点。

映客直播联合创始人廖洁鸣曾表示,直播答题并不是单纯的“烧钱大战”,而是把“综艺节目”互动化。无独有偶,一直播相关负责人也表示,黄金十秒最初的定位就是“直播+综艺”,希望通过直播和综艺的结合,真正做到用内容来吸引留存用户。陌陌直播总经理贾维在接受采访时曾透露说,陌陌做在线答题一定会在玩法上创新,优化奖励方式,增强娱乐性。这实际上也意味着,陌陌希望答题能够为其视频社交战略做导流和落地。

“熊出墨请注意”认为,好玩的“内容+社交互动”可以形成一个良性的循环,也让“直播+社交”有了更多的想像空间。比如在一直播与微博的组合中,微博为黄金十秒带去流量,而用户在黄金十秒的答题和互动交流内容,会沉淀到微博进行循环,不论是流量、社交还是在用户的留存上,都有更多优势。

主打视频社交的陌陌亦是如此,与其他平台不同的是,陌陌是先有社交后有直播和短视频。在其社交场景下,陌陌可以让用户更好地发现并且参与直播答题,甚至可以在答题过程中邀请好友参与协作,用答题的玩法促进用户之间的交流。

最后,直播答题进入下半场,更多是比拼平台以及平台生态的综合实力,从内容玩法升级、流量获取,到用户互动以及留存这一良性互动来看,谁能够调动更多生态能力,谁才更有可能在持久战中玩到最后。

业内人士指出,王思聪力捧的冲顶大会,实际上就属于起了大早却赶了晚集的牺牲者。而芝士超人除了背靠映客,还有盟友趣店的帮助,在之后的回合赢得了满堂彩。黄金十秒亦是如此,从产品背后来看,参与的生态企业就包括微博、一下科技旗下的一直播、秒拍和小咖秀。这个组合通过多渠道的传播实现多次引流和传播,形成互动和留存,成为一个良性循环。

“熊出墨请注意”表示,在各家资金实力相当的情况之下,随着撒钱成为常规手段,直播答题也有可能成为App吸引流量的标配,而在用户注意力被不断分散的情况之下,如何让用户更多参与、互动和留存成为考验众玩家们的难题。且看下半场,谁会有机会成为突围者,摆脱“不撒钱就卸载”的魔咒,将主动权如愿握在自己手中。